Wat is een brandbook?
Een brandbook legt vast hoe een merk eruitziet, klinkt en wordt gebruikt. Het brengt de belangrijkste uitgangspunten van de merkidentiteit en huisstijl samen in één document of digitale omgeving. Daarin staan bijvoorbeeld afspraken over:
- het merkverhaal;
- de positionering;
- de doelgroep;
- de merkpersoonlijkheid;
- logo’s en het gebruik daarvan;
- kleuren;
- typografie;
- fotografie of illustratie;
- grafische elementen;
- tone of voice;
- voorbeelden van toepassingen.
Welke onderdelen nodig zijn, verschilt per organisatie. Een klein bedrijf met een overzichtelijk aanbod heeft iets anders nodig dan een merk met meerdere teams, producten en externe partners. Een brandbook hoeft dus niet zo dik mogelijk te zijn. Het moet vooral antwoord geven op de vragen die in de praktijk ontstaan.
Meer dan een verzameling regels
De term huisstijlhandboek klinkt al snel alsof er vooral dingen niet mogen. Plaats het logo nooit hier. Gebruik deze kleur absoluut niet zo. Houd exact zoveel millimeter vrij. Duidelijke afspraken zijn nodig, maar alleen regels opsommen helpt mensen niet altijd om het merk goed toe te passen. Daarvoor moet je ook uitleggen waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt. Waarom gebruiken we veel witruimte? Wanneer mag fotografie juist uitgesproken zijn? Wat maakt een tekst herkenbaar als onderdeel van ons merk? Als mensen de gedachte achter de stijl begrijpen, kunnen ze betere keuzes maken in situaties die nog niet letterlijk in het brandbook staan. Dat is een stuk praktischer dan voor iedere nieuwe uiting pagina 86 toe te voegen.
Maak het visueel
Een ontwerp uitleggen zonder voorbeelden is lastig. Laat daarom niet alleen losse kleuren, lettertypes en logo’s zien, maar toon ook hoe die onderdelen samenwerken. Een paar goede voorbeelden maken vaak meer duidelijk dan een halve pagina technische uitleg. Denk aan een social bericht, presentatie, advertentie, verpakking of webpagina. Laat eventueel ook zien wat niet werkt. Niet met een complete zwarte lijst aan verboden ontwerpen, maar met een paar herkenbare fouten. Een uitgerekt logo bijvoorbeeld. Of tekst op een achtergrond waarop je eerst drie keer moet knipperen voordat je hem kunt lezen.
Geef ruimte om te bewegen
Een merk moet herkenbaar zijn, maar niet vastzitten in één sjabloon. Wanneer iedere uiting exact dezelfde opbouw heeft, ontstaat wel consistentie, maar weinig energie. Een goed brandbook beschrijft daarom niet alleen vaste regels. Het laat ook zien waar ruimte zit om te variëren. Welke kleuren mogen samen worden gebruikt? Hoe kunnen grafische elementen veranderen? Wanneer mag fotografie de hoofdrol krijgen en wanneer ondersteunt ze vooral? Zo ontstaat een systeem waarmee je verschillende dingen kunt maken die toch duidelijk familie van elkaar zijn.
Vergeet taal niet
Merken worden niet alleen gezien, maar ook gelezen en gehoord. Toch gaat een groot deel van de brandbooks uitsluitend over vormgeving. Leg daarom ook vast hoe het merk spreekt. Welke toon past bij de organisatie? Gebruik je korte of juist uitgebreide zinnen? Spreek je mensen aan met je of u? Welke woorden gebruik je wel en welke liever niet? Voorbeelden helpen daarbij. Laat zien hoe een introductietekst, social post of call-to-action kan klinken. ‘We communiceren toegankelijk en menselijk’ is een mooi uitgangspunt. Maar zonder uitleg kan iedereen daar iets anders onder verstaan.
Voor wie maak je het?
Een brandbook wordt vaak gebruikt door veel verschillende mensen. Medewerkers, ontwerpers, tekstschrijvers, fotografen, drukkers, webbouwers en andere samenwerkingspartners. Die hebben niet allemaal dezelfde kennis nodig. Een ontwerper wil exacte kleurcodes en logobestanden kunnen vinden. Een collega die een presentatie maakt, zoekt vooral een duidelijk sjabloon. Een tekstschrijver wil weten hoe het merk klinkt en een fotograaf heeft een goede omschrijving van de beeldstijl nodig. Bouw het brandbook daarom logisch op en zorg dat belangrijke informatie snel te vinden is. Niemand wil tijdens een deadline eerst door zestig pagina’s merkfilosofie ploegen om de juiste kleur groen te vinden.
Houd het actueel
Een merk blijft zich ontwikkelen. Er komen nieuwe middelen, kanalen, producten en vragen bij. Daardoor kan ook een brandbook na verloop van tijd verouderen. Plan daarom af en toe een controle. Kloppen de voorbeelden nog? Worden de afspraken goed gebruikt? Ontbreken er toepassingen die inmiddels dagelijks nodig zijn? Een brandbook is geen monument dat je na oplevering niet meer mag aanraken. Zie het als een werkdocument dat met het merk meegroeit. Wel gecontroleerd natuurlijk. Anders hebben we over een jaar alsnog zeven soorten groen.
Duidelijkheid geeft vrijheid
Het doel van een brandbook is niet om creativiteit tegen te houden. Goede afspraken geven juist houvast om nieuwe dingen te maken zonder iedere keer opnieuw te beginnen. Ze zorgen dat een merk herkenbaar blijft, ook wanneer meerdere mensen ermee werken. En dat scheelt tijd, twijfel en een hoop losse bestanden met namen als logo_definitief_nieuw_echtdefinitief2.
Toe aan een brandbook dat niet alleen mooi in de map staat, maar ook gebruikt wordt? Bel, mail of vul het contactformulier in. Dan maken we de spelregels helder en zorgen we dat er genoeg ruimte overblijft om te spelen.
